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Il processo di Marketing Management (secondo Kotler)

Quanti si occupano professionalmente di marketing (quindi non io ūüôā ) ritengono che il processo di marketing management sia costituito da 5 stadi fondamentali che possono essere cos√¨ rappresentati:

  1. R : Ricerca di marketing
  2. STP : Segmentazione, targeting, posizionamento
  3. MM : Marketing mix (ovvero le quattro P: prodotto – prezzo – punto vendita – promozione)
  4. I : Implementazione
  5. C : Controllo (acquisizione delle informazioni di ritorno, valutazione dei risultati, revisione o miglioramento).

Un’efficace attivit√† di marketing ha inizio con la ricerca (R), la quale consente di individuare i vaari segmenti del mercato (S) costituiti dai differenti consumatori che hanno differenti bisogni.

L’impresa deve identificare i segmenti obiettivo (T), cio√® quei gruppi di consumatori che √® in grado di soddisfare nel migliore dei modi. Per ogni segmento obiettivo, l’impresa deve definire la propria specifica posizione (P), in altre parole deve specificare in cosa la propria offerta si differenzia dalle altre.

STP rappresenta la strategia di marketing dell’impresa.

A questo punto l’impresa √® in grado di sviluppare la propria tattica di marketing mix (MM), consistente nella combinazione delle decisioni di prodotto, prezzo, punto vendita e promozione.

Si passa poi alla fase di implementazione (I) del marketing mix.

Ed infine l’impresa impiega gli strumenti di controllo (C) allo scopo di monitorare e valutare i risultati conseguiti e migliorare le proprie strategie di marketing STP e tattiche MM.

Questa √® la teoria, la pratica poi¬†√® diversa da caso a caso naturalmente ūüôā . L’importante √® – a mio parere – avere un metodo di ragionamento ben chiaro nella mente.
Capire, conoscere e mettere in pratica i vari passaggi con coerenza e logica è fondamentale, su questo sentiero prestabilito bisogna successivamente lavorare per personalizzare i diversi progetti.

Se Kotler va al mercato

Come Kotler insegna ci sono vari tipi di mercato da analizzare per un marketer.

Un mercato potenziale, fatto da coloro i quali nutrono un certo interesse per il prodotto oggetto della campagna di marketing; un mercato disponibile, composto da coloro i quali hanno l’interesse ma hanno anche la disponibilit√† (economica, geografica) per acquistare il prodotto; ed un mercato target che rappresenta la parte qualificata di mercato disponibile che la campagna di marketing intende servire.

Studiando il mercato di riferimento – nelle sue varie forme – il marketer pu√≤ modulare campagne pi√Ļ efficaci ed efficienti.

Ma semplifichiamo un po’ le cose ūüôā

Esempio 1

Se Kotler va al mercato a vendere uova (di gallina n.d.r.) il suo mercato potenziale saranno tutte le persone che mangiano e non sono allergiche alle uova, quello disponibile è la parte di persone di quello precedente che ha la possibilità di acquistare le uova (che seppur vendute da Kotler non hanno un prezzo altissimo). Infine il mercato target è composto da tutti coloro che mangiano e cucinano le uova.

In questo caso il buon Kotler, con tutta la stima e gratitudine che riversiamo in lui, non può fare granché per ingrandire il mercato target. Non può migliorare il prodotto, non può diminuire il prezzo in modo considerevole (anzi forse sarebbe addirittura controproducente), non può modificare il gusto o la qualità.

Esempio 2

Se Kotler va al mercato a vendere le uova (di Praga tutte tempestate di diamanti e pietre preziose n.d.r.) il suo mercato potenziale saranno tutte le preziose che amano gli oggetti di lusso artigianali di altissima fattura (conoscete qualcuno che non lo sia?), mentre quello disponibile è composto da quella esigua fascia di persone con un reddito elevato e senza il braccino corto. Infine il mercato target è composto principalmente da anziane signore, annoiate, vedove, ricchissime, senza alcun senso del valore del denaro.

In questo secondo esempio – a differenza del caso precedente –¬†il sempre stimato Kotler ha numerosi strumenti da utilizzare per modulare la propria campagna di marketing, aumentare la percentuale del target e migliorare la penetrazione nel mercato: pu√≤ vendere uova pi√Ļ piccole ad un prezzo inferiore, pezzi unici a prezzi ancora pi√Ļ alti, sfruttare il mercato online vendendo in tutto il mondo, e cos√¨ via!

Conclusioni

Il mercato è la placenta che nutre, protegge e sostiene lo sviluppo e la vita delle campagne di marketing. E se ancora non siete convinti della sua fondamentale importanza, almeno fidatevi di Kotler.

L’importanza del Marketing (secondo Kotler)

Due adoloscenti entrano da Starbucks a Shangai. Mentre una ordina una bevanda alla menta, l’altra si accomoda ad un tavolo e apre il suo notebook. Si connette rapidamente a Internet, grazia all’accordo che Starbucks ha stipulato con China Mobile, e utilizza il motore di ricerca per trova informazioni.¬†L’amica ritorna con le bevande, controlla il suo cellulare per vedere se ci sono messaggi e si accomoda sul divanetto per gustarsi la bella atmosfera che regna nel locale.

Questa scena potrebbe ripetersi in qualsiasi Starbucks nel mondo.

Grazie a delle intense attivit√† di marketing, Starbucks apre ogni anno centinaia di nuovi punti vendita, con l’obiettivo di far diventare le sue bevande una parte della routine quotidiana per decine di milioni di clienti in tutto il mondo.

Coma sa bene Starbucks, un marketing efficace √® diventato ormai una componente essenziale per il successo di un’azienda.

Fonte: Il Marketing del nuovo millennio (Kotler – Keller)

Marketing 3.0, i dieci comandamenti di Kotler

Ho letto il bellissimo libro di Philip KotlerMarketing 3.0” e non posso esimermi dallo scrivere qualche cosa a riguardo.

Troppo bello per non essere condiviso, troppo interessante per non suscitare riflessioni, troppo stimolante per non generare idee.

I 10 comandamenti del Marketing 3.0  sono infatti la nuova stella cometa dei marketer dei giorni nostri:

  1. ama i tuoi clienti e rispetta i tuoi concorrenti
  2. attenti al cambiamento, pronti a cambiare
  3. tutela il tuo nome, sii chiaro circa la tua identità
  4. i clienti sono diversi: rivolgiti anzitutto a quelli cui puoi offrire i massimi vantaggi
  5. offri sempre il massimo a un prezzo equo
  6. sii sempre disponibile e diffondi la buona novella
  7. fatti una clientela, mantienila e accrescila
  8. qualunque sia il tuo business, è un servizio
  9. affina costantemente i tuoi processi di business a livello di quantità, costo e risultati
  10. raccogli tutte le informazioni appropriate, ma poi decidi in base al buon senso

Beh che dire di pi√Ļ? Niente, sarebbe superfluo.

I 10 peccati capitali del Marketing

A futura memoria scolpisco in questo post ciò che secondo Kotler ogni azienda NON dovrebbe assolutamente fare ovvero di dieci peccati capitali del Marketing:

  1. L’impresa non √® sufficientemente focalizzata sul mercato e “cliente-centrica”
  2. L’impresa non conosce a fondo i clienti obiettivo
  3. L’impresa deve definire e monitorare meglio i concorrenti
  4. L’impresa non ha gestito adeguatamente i rapporti con gli stakeholder
  5. L’impresa non riesce a individuare nuove opportunit√†
  6. La pianificazione di marketing dell’impresa √® inadeguata
  7. Le politiche aziendali relative a prodotti e servizi devono essere integrate
  8. Le capacità di comunicazione e di costruzione del marchio sono insufficienti
  9. L’impresa non √® organizzata per attuare un’efficace strategia di marketing
  10. L’impresa non ha tratto tutti i possibili benefici dalla tecnologia